Un raisonnement par association, c’est pratique. Ca se fait avec tout, n’importe quoi et n’importe quand.
Dernier en date, au rayon désert d’une Fnac de mercredi après-midi. Rayon Sciences Humaines pour être précis, rayon qui au passage doit être rempli en octobre novembre, à la rentrée universitaire. Rayon désert. Comme celui du rayon fromage d’un Intermarché, dimanche matin. Deux rayons vides, donc. L’un vend des livres, l’autre du fromage.
Comme n’importe quel supermarché, que l’on vende des objets “culturels” ou “alimentaires”, on est face à la même configuration : tête de gondole, produit d’appel, table de présentation (autrement dit, stock mis en scène).
Tête de gondole, Mainstream Frédéric Martel. Le pendant culturel du fromage Beillevaire chez Intermarché. La tête de gondole donne envie, mais la tête de gondole est chère. Différence : un Martel en promotion est moins courant qu’un Bleu de chez Beillevaire.
Analogie : faute de grives, on mange des merles. Faute de tête de gondole on se replie sur le produit moins cher, d’apparence simpliste, souvent.
du Concept au CONCEPT
Un produit bas de gamme se reconnaît aisément à son apparence. On remplace une marque par le nom du produit. On va à l’essentiel; au lieu de Pringles, c’est CHIPS. Souvent tout en majuscule, typo rouge basique sur fond blanc, on rappelle la nature de ce produit (le goût n’aide pas toujours, il faut admettre). Le Merlot devient VIN, un émincé de bœuf devient VIANDE, le filet de saumon marinade et petits légumes devient sobrement POISSON.
Mais il y a aussi : le camembert qui devient CAMEMBERT.
Là, il y a du glissement sémantique dans l’air. On l’a vu avec le POISSON. On substitue l’essence pour ne garder que le concept ( et pas CONCEPT, j’attends cependant le jour où cela arrive). Il faut quand même voir ce que cela implique : on simplifie tout et pas forcément dans le bon sens du terme. Plutôt que de donner à voir et à imaginer le produit, on rappelle sa fonction primaire qui n’est pas le goût mais de former un tout plus ou moins cohérent par rapport à son concept, par exemple POISSON.Quand dans certaines PATES bon marché, on retrouve des morceaux de coquillage, on peut se demander si tout se trame correctement.
Révélation : LA BIBLE Vs. CAMEMBERT = Faute de grives, on mange des merles + les cons osent tout, c’est même à cela qu’on les reconnaît”
1. 50 euros. Et c’est pas une promotion. Au rayon sciences-humaines désert, en dessous de la tête de gondole se présente à moi une application immédiate du CONCEPT :
LA BIBLE
On tient quelque chose. Ainsi, à la Fnac, on peut acheter pour 1.50 euros LA BIBLE et pas La Bible. Cette couverture blanche, cette typo rouge saignante que l’on retrouve sur l’emballage VIANDE, la même. 1.50, c’est aussi le prix de CAMEMBERT. Etonnant. On rattache donc cet essai de vulgarisation religieuse en temps de crise à un produit très bon marché qui n’a plus de contenu apparent que ce nom, travesti au sein d’un ensemble iconographique et typographique minable, miné même. La Baseline précise même “l’original, avec les mots d’aujourd’hui”.
